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        魏小安:旅游強國正當時

        2020年8月10日點擊:740
         

        魏小安:旅游強國正當時

        規劃·融資·推廣 旅思馬記 
         

        牧青按語

        小安老師原本是說“旅游強國正逢時”,而非“正當時”。我的理解是一個過程,而非現階段。“正當時”和“正逢時”已經產生文字表述性歧義,前者是現代時,后者是將來時,不能混淆。

        所謂“旅游強國”,“強”字應該是一個動詞,是說圖強;而非一個形容詞,不是“強大的”。在中國這樣一個人口眾多、資源相對偏少的國家,作為一種強國路徑,相比于經濟強國、文化強國,旅游強國顯然是勉強的,不足以支撐的。

        大國靠數量,是絕對的;強國靠質量,是相對的。中國是發展中大國,國土面積大,人口數量大,但還不是強國,與美國等西方國家比還有差距。旅游不可能脫離政治、經濟、軍事、科技、文化等獨立存在,故而現階段中國不可能是旅游強國。

        我們是旅游大國,無可置疑。這幾年旅游景區數量突飛猛進,但就質量而言,并沒有日新月異,也沒有標新立異;旅游者數量、國內旅游收入、旅游出境人數等都已經足夠旅游大國的級數,但旅游景區品級、旅游產品尤其是休閑度假產品的品質和豐富度、旅游入境人數和消費、旅游綜合收入還無法與美國、西班牙、法國、英國等旅游發達國家比。沒有比較就沒有強弱。

        旅游強國需要一個過程,起碼現階段在疫情期間、在國內旅游產品質量沒有本質性提升、在國際環境沒有根本性改變的情況下,旅游強國是難以企及的。但是,說我們正走在旅游強國的路上,或者,正如我們的國家一樣,需要發憤圖強,抑或走在“旅游圖強”的路上,一點問題沒有。(馬牧青)

        我梳理了一下疫情期間自己的一些看法變化,也梳理了行業變化,所以我想以“新冠疫情與旅游變化”為主題,談一些看法:

         一 

        沖擊

         1、疫情沖擊:從1月下旬到現在,我們覺得一波過去了,又一波過去了,一波一波總感覺過不去。但是我們就這樣了嗎?不可能,現在難關已過,外防輸入,內防反彈,常態化成為主流。

        所謂常態化,一是疫情常態化,不能想著疫情過去,一了百了,恐怕要長期伴隨疫情。二是防疫常態化,有距離,少聚集,戴口罩,勤洗手,成為常態。三是新的生活方式常態化,在若即若離之間,憋了半年,總要釋放,但是也只是釋放而已,之后自然是常態化。四是環境的常態化,家庭環境建設成為第一,社區環境的權重提升,自然環境的追求越來越猛。

        各個國家的發展階段不同,公共衛生和公共服務的水平不同,治理體系不同,意味著疫情的不確定性加強。

        2、經濟沖擊:今年一季度,中國GDP增長率下降6.8%,全世界各個國家也普遍下降。如果只是短期沖擊,大家都可以抗過去。問題在于,全世界的產業鏈中斷,供應鏈不足,消費鏈停頓,經濟危機已經來臨。大家自掃門前雪。從世界來看,歐洲大體穩定,美國風雨飄搖,世界銀行估計,今年世界經濟有可能下降6%到8%,這是二戰以來從未有過的情況。但是畢竟時代不同了,解決經濟危機的手段多樣化。雖然現在意識形態抬頭,但是說到底,生意場上沒有敵人,只有客戶。中國,經濟停滯,百業凋敝,現在面臨的難題就是一方面抗疫不能停,另一方面是復工復產復商復市。就業成為最大問題,有市則有商,有商則有產,有產則有業。 

        3、全球化變動沖擊:如果說,疫情沖擊是短期沖擊,經濟沖擊則是中期沖擊,而全球化沖擊則是長期沖擊。實際上,疫情沖擊現在看不到頭,特效藥產生解決治療問題,疫苗產生解決預防問題,雖然現在世界主要國家都在積極研發,但是短期內看不到前景。世界性經濟危機則會引發一系列變化,貿易戰、金融戰、科技戰各種手段無所不用其極,全球化沖擊引發地緣政治。

        疫情沖擊有偶然性,經濟沖擊和全球化變動沖擊則是必然,三個沖擊疊加,且還在進行中,旅游遭遇滅頂之災,半年抗疫,百業凋敝,上萬家旅游企業倒閉破產。長期持續,長期艱難。

        更大的影響在于,旅游直接就業2858萬人,加間接就業,總來高達7987萬人,占全國就業總人數的10.31%,這也是各地政府著急的原因所在。

        在這種情況下討論旅游振興,需要思維創新:一是生活總要繼續,休閑已成為剛需。二是五一和端午節平安度過,增強了行業信心。三是擠泡沫,市場泡沫、投資泡沫、工作泡沫都被擠出,事實更加清楚。

         二 

        變化

        1、需求基礎:首先需求還是在這擺著,中國已經進入中等收入國家行列,旅游的需求變化出現了結構性變化,形成了一些結構性調整,休閑度假成為重中之重,這次表現最為突出。出國出不去、跨省不能跨,就在本省玩一玩吧,省里玩不放心,就在城市周邊玩吧,休閑度假逐步成為重點。這個月我跑了七趟山東,尤其是威海,暑期威海一定會成為熱點旅游城市,就看大家怎么抓住這個機遇。

        2、基礎設施:中國的基礎設施建設處于世界前列,高鐵和高速公路均為世界第一,民航機場建設大面積擴展,鄉村公路也大面積完善。經過多年奮斗,水電氣、通訊等基礎設施基本完善?,F在我常常擔心的是過頭,比如山地旅游,不修大路,不建大樓是基本要求。鄉村公路,是景觀路文化路和旅游路合一,亦曲徑通幽,而不是大路朝天,不是客戶所需產品,還浪費投資。

        3、市場新特點:我們可以看到的是城市休閑和鄉村休閑的火爆,這是今年疫情之中我們看到最突出的現象,何以解憂、唯有休閑,吃吃喝喝、玩玩樂樂,山山水水、花花草草,釋放壓力、放飛心情。而且,休閑沒有長途人口流動,自然沒有大風險,方方面面壓力都小。在這個過程中,科技的力量越來越大,所以從拉動消費來說,以短補長是一種選擇,高頻次、短距離、低單價、大眾化是一種趨勢,形成市場分工體系,長短結合,是一種成熟表現。

         三 

        認識要深化、探尋新規律

        1、風險常態化。

        從中國旅游發展四十年來看,已經經歷了十次沖擊,其中四次是國際性的因素影響,兩次是國內因素影響,兩次是綜合性的因素影響。這次就是綜合性因素影響,而且這次是影響最大的一次。第一次沖擊是1982年,旅游業出現負增長,那時候我們剛開始搞旅游,主要是受到國際石油價格波動和外匯價格變化影響。第二次是1985年,那次世界旅游專家分析,中國要五年才能恢復到1985年的水平,我們當時分析需要兩年;在海外看中國和我們自己感覺差別太大,最后一年半恢復。第三次是非典,非典過后半年就恢復了。我們很希望后疫情的復蘇、后疫情的振興,什么叫后疫情,疫情的常態化,有后疫情嗎?現在談后疫情可能還早,再說復蘇,復蘇到什么時候,只是數量復蘇呢?還是質量復蘇?這時候我們需要研究發展的振興,而不是簡單的復蘇。

        從世界范圍來看,也可以說沖擊常常有,危機時時來,形成常態。這些年一個是恐怖主義的影響始終存在,911達到高峰;第二個是自然災害普遍發生,日本地震和海嘯,澳大利亞山火;三是金融危機的影響,這些對我們旅游的發展都會產生直接影響。中國人的足跡已經走遍世界。

        2、要素的變化。

        旅游要素可以分為三類:第一是運營要素,即傳統的行游住食購娛六要素。重點在企業,現在全世界普遍成熟,形成了運營均質化。第二是發展要素,涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場六要素,涵蓋各類企業,推進其他要素的完善。第三是環境要素,涉及旅行安全、財務安全、身心健康、綠色環保、社會友好、公共服務等,也是六要素。這些要素重點在公共產品。

        以上三大類要素,在旅游發展的不同階段權重在變化,結構也在變化。初期,運營要素第一,中期發展要素第一?,F在來看,環境要素越來越突出,也就意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其在疫情肆虐的情況下,環境要素上升到第一位,也是長遠競爭的根本,實際上,各地旅游發展的不平衡也主要體現在環境要素方面。由此,可以創造旅游領域新的中國模式和中國經驗。

        3、關于敏感性和脆弱性。

        在官方立場上,脆弱性不宜談。原因很簡單,一個脆弱的產業,值得支持嗎?1990年國家當時召開了一個局長辦公會,專門談論了脆弱性問題。1998年金融危機之后,世界旅游組織都出面,說旅游是敏感性的產業,不是脆弱的產業,但是只要災害來臨,低谷呈現,脆弱論自然出來。前一段張輝教授做了區分,需求是敏感的,產業是脆弱的。應該說旅游是敏感度很高的產業,碰到事件,滑坡最快,事件過后反彈最快,這是行業規律,韌性強、彈性大。

        4、關于不確定性

        疫情期間,我讀了納西姆·尼古拉斯·塔勒布的四本書,《隨機漫步的傻瓜》、《黑天鵝》、《反脆弱》、《非對稱風險》,我發覺:

        隨機性越來越強,發現市場和人生中的隱藏機遇。

        黑天鵝無從判斷,如何應對不可預知的未來。

        非對稱風險是新現象,風險共擔、應對現實世界中的不確定性。

        反脆弱成為戰略,從不確定性中獲益。

        這四本書我順著讀下來,真是覺得很有收獲,很多傳統的思維方式顛覆了,很多傳統的工作方式也需要變動,所以擺脫線性思維、激發市場活力,變化應對變化,低谷創造商機。

         四 

        等待時機、觸底反彈

        第一,從世界范圍看,現在民眾恐懼,希望不要恐慌。中國已經經歷了這個過程,曙光在前,能夠討論后新冠疫情的振興。世界旅游還沒到這一步,但是各個旅游國際組織已經開始發聲,防范、鼓勵。

        第二,旅游已經大傷元氣。從需求角度看變化,國家財富會傾斜于防控疫情和復工復產,個人財富會傾斜于生存。中產萎縮,窮人榨干,必然減少旅游的長遠需求,但是休閑會大行其道。從供給角度看,員工下崗和企業破產將隨著疫情時間的延長而加劇。但是歷史證明,只要時機一到,恢復和反彈都快。 

        第三,疫情之后的反彈,應當是一個過程。先省內,后跨??;先周邊,后遠途;先東部,后西部;先國內,后國際;先商務,后旅游;先散客,后團隊。爆炸性增長可能只是短期,更多的是一廂情愿。 

        第四,從企業來說,第一是安全、第二是健康、第三是質量,第四是創新。從疫情開始我就擔心恢復惡性削價競爭,現在看來,更甚,旅游業的目的是長遠投資回報。

        第五,此次能夠抗住的企業,一是內容豐富,通過多樣化,爭取政策。二是跨領域,其他領域的資金紛紛進入旅游領域,旅游人為什么還要死守呢?三是所謂的輕資產運作,只是少數,甚至是偶然,很難成為多數行為。原因簡單,沒有重資產的投入過程,何來輕資產運作?沒有多年形成的品牌,怎么輕資產運作?四是集團化運作,借助集團優勢,在資產層面騰挪。五是創新,多數是產品創新,短期起作用;部分是營銷創新,中期起作用;個別是模式創新,長期起作用。 

        最后一個字“熬”,今年我奉勸大家掂量掂量自己的家底,你有沒有熬的資本?熬有熬的方法,熬要熬的精神。凝神聚氣。凝神,看國家前景,看經濟基礎,看企業條件。聚氣,一是現在沒有現金流可言,但是資金鏈不能斷,節衣縮食。二是骨干不能散,這是最寶貴的經驗。三是客戶不能走,企業根本在于客戶。四是資源不能亂,航空公司和目的地的資源是競爭利器,亂了就失去下一步。五是合作,上下游合作,本地區合作。六是智能化,通過新技術,爭取企業的平臺化發展。

         五 

        旅游強國正逢時

        和中國在全球經濟體中居第二位相適應,中國旅游業在全球旅游體中也是第二的位置。從需求側來看,已經舉足輕重,隨著供給側的發展,世界旅游強國的地位已經形成。大體上國內旅游居世界第一,出境旅游居世界第二,入境旅游居世界第四。

        今年二季度,中國GDP成為世界第一,這是180年以來的第一次,從改革開放開始,中國旅游42年,經歷了起步、發展、壯大的歷史過程,也走完了西方旅游發達國家180年的路程,其中,前半段從旅游弱國到亞洲旅游大國,再到世界旅游大國。

        同樣,中國的旅游低谷傳遞到世界。另一方面,疫情的世界蔓延,使旅游受到多面多元多樣的影響。從另外一個方面凸顯了中國旅游的國際地位。

        我們旅游強國的基礎是什么?基礎就是剛才所說的,我們的基礎建設、經濟發展環境、成長階段,這是旅游強國的基礎。第二,旅游強國的發展條件,有人說缺投資,我覺得不缺投資,我們缺的是什么?我們還說,我們現在的矛盾是廣大的旅游需求和旅游供給不足的矛盾,我們旅游供給不足嗎?中國的酒店現在嚴重的供過于求,中國的景區絕對可以適應需要,缺在哪?我們現在有些結構性短缺,既包括區域性也包括普遍性的短缺。

        所以我認為第一要強地方,第二是強企業,第三是強市場,最后是強文化。

        當然我們也要看薄弱環節,旅游強國的根本是吸引力和競爭力:一是對標,中國這樣一個大陸型國家和誰對標?從面積上來看只有美國、加拿大和俄羅斯,從人口來看,只有印度。日本、德國是省一級的對標。二是問題不能一概而論,有些是發展階段的局限,超越這個階段,問題自然就解決了;有些是區位局限,交通便利就好解決,有些是工作問題,其中地方領導和開發商的審美觀念正在變成我們旅游發展最大的短板。

        本文為7月30日魏小安在第四屆中國文旅產業年會暨2019中國文旅風尚榜頒獎盛典的演講實錄。

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