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        云南智研旅游投資有限公司

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        吐故納新,喚醒民族村的生命力

        2022年10月8日點擊:41858
         

        盛衰之道——民族村的過去現在

               云南民族村自1992年2月建成開放以來,一度是云南民族建筑藝術、歌舞服飾、文化風情、宗教信仰和生活習俗的生動符號,是云南民族文化的優勢品牌,云南旅游的代名詞。

               回顧云南民族村的發展,從1992年開業至今,經歷了三個階段,第一階段為1992-1999年,由事業單位運營管理,第二階段為2000年-2009年,由事業單位調整為國有企業運營管理,第三次為2010年至今,改制為國有法人獨資的有限責任公司運營管理。

               整理云南民族村24年經營數據,1999年和2014年達到階段性波峰。其中,1999年營收達到7800萬,凈利潤達到3300萬,2014年營收接近3億,凈利潤接近6000萬。兩次營收高速增長與民族村的改制密不可分,民族村從開業到1999年,營收增長7千萬元,八年平均增速108.6%,處于快速發展階段,1999年營收利潤的雙增長,主要得益于“昆明世博會”的帶動。

               2000-2009年10年時間,民族村實施事業單位改為國有企業,2000年營收為3505萬元,凈利潤為-58萬元,到2009年,營收為6487萬元,凈利潤為1404萬元,十年時間,營收、凈利潤雖然增長,但增速十分緩慢,年均增長率為8.5%,營收再也沒有突破1999年巔峰時刻,可以看出民族村在這10年一直處在艱難探索階段。

               2010年至今,民族村迎來了第二次體制改革,由國企變為國有獨資有限責任公司,實現了企業化管理,擴大規模,從此營收實現快速增長。2010年云南民族村總收入為7139萬元,2012年營收突破1億大關,達到1.1億元,到2015年營收達到3.66億元。值得注意的是,營收雖快速增長,但其成本增速也較快,2015年營收較2014年增長,凈利潤卻比2014年少了一千萬。這個過程中,民族村雖然營收實現了突破式增長,但凈利潤并沒有大幅增長,2014年營收較1999年增長了2.2億元,凈利潤卻僅增加2700萬元。民族村在這個階段得到快速發展,但盈利能力也在下降。

               2012-2015年(見圖2),民族村接待人次僅次于石林風景區,2013年后,接待人次雖有下滑,但仍超過世博園,在昆明排第二位。從2016、2017、2018年1-11月的數據來看(見圖3),石林風景區雖有下滑但仍為第一,民族村漸漸被后起之秀西山風景區趕超,甚至大觀公園也一度趕超它,競爭越來越激烈。圖3列了昆明的幾個主要景點,可以看出疫情這兩年,景區的變化非常大,石林被七彩王國、大觀公園反超,世博園遠遠甩開民族村,民族村逐漸淪為昆明最沒落的景點。由于沒有公開的最新數據,不知道這次“流光溢彩夜更美”是否能讓民族村再度崛起,可以肯定的是,民族村已經不是當年的輝煌王者,如果不加以變革,沒落的狀態或許更加不堪。

         

                麥肯咨詢認為,云南旅游可以總結為五個階段,分別是資源為王、渠道引領、購物主導、資本驅動和產業融合階段(見圖5)。從網友對“云南民族村作為我省老牌景區,基礎條件不錯為何客流量不多呢?”的回答也可體現民族村經過30年的發展,仍然停留在購物主導時代(見圖6)。傳統的景區模式跟不上時代的發展,沒有及時的變革似乎也注定民族村現如今的局面。

         

                對于民族村出現的問題,我們會考慮到是否處于主題公園自身生命周期的衰退階段,但是當我們找到一份由中國主題公園研究院、華東師范大學工商管理學院休閑研究中心、上海師范大學休閑與旅游研究中心聯合發布的《2020中國主題公園競爭力評價》報告中,我們發現比民族村早4個月開園(1991年10月)的深圳錦繡中華民俗村在2020年參與評選的50家中國主題公園競爭力綜合評價中位列第五、區位競爭力評價第三、規模競爭力評價第十六、項目吸引力評價第十四,發展能力評價第六。同為一個時期開業且經營核心內容差異不大的深圳錦繡中華民俗村無論在綜合實力、項目吸引力和發展能力方面都給民族文化主題公園的運營提供了標桿力量。

        破題之道——民族村的靈魂拷問

               面對民族村主題公園生命力的消退,我們不禁要進行靈魂拷問,因為我們相信答案即在問題里。

        一、民族村是什么?

               民族村的出生就擔負著凝煉云南多元民族文化精華,對外宣傳介紹云南少數民族文化、對內保護搶救民族文化資源,大力發展民族旅游產業的重任。因此彼時的民族村是展示云南民族文化的窗口,是國際民間藝術節中國組委會命名的“民間傳統文化藝術基地“,是國家民委與云南省民委命名的“云南民族文化基地”、是云南省文化廳命名的“非物質文化傳承保護基地”,是云南少數民族平等團結的象征符號,是云南少數民族形象與文化遺產保護的標志性景觀。從這些過往的輝煌可以看出,外界賦予民族村的內涵更多是民族文化傳承的空間載體。所以民族村不僅僅是一個景區,更是民族文化匯集傳承的聚集地,是民俗旅游運營模式的輸出點,是民族文化融入城市發展的實驗田。

        二、民族村的生命力到底在哪里?

               2022年2月18日,云南民族村迎來30歲生日。30年來,云南民族村共接待國內外游客逾4100萬人次。30年對于人類來說正當壯年,然而對于民族村來說,作為一個老牌景區,卻正面臨著每況愈下的困境。復游云南的外地游客不會再去,本地人在性價比不高的門票門檻下,基本選擇了自駕周邊出游以及坐著高鐵動車去州市。當游客的選擇越來越多,即使民族村依然保持著足夠豐富的民族化內涵,也不足以支撐行業需要的人氣。作為一種旅游業態,民族村更像是一位遲暮的老人,不爭不吵,平平靜靜,安安穩穩,即便在今年7月“半個中國的人都來云南”的熱潮下,他依然可以心如止水,悠然自得。

               然而作為一種民族文化的傳承,30年來,先后在民族村工作和生活過的7000多位少數民族文化傳人在這里感悟到了本民族文化的生命力。他們回到家鄉,回到村子后,一部分人成為了本民族文化的傳承者和守護者,并帶領著村民開展民俗旅游,帶動村民增收致富。還有一部分人成長為國家級傳承人、民族民間高級工藝美術師、工藝師,他們讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的文化遺產、書寫在古籍里的文字都活起來了。這種意義上,民族村是民族文化傳承和守護人的培育搖籃,在民族文化的傳承和守護以及地州民族鄉村旅游的發展上蘊含著持續的生命力。

        三、民族村是否應該保留景區的屬性?

               旅游景區作為滿足游客參觀游覽、休閑度假、康樂健身等旅游需求,具備相應的旅游設施并提供相應的旅游服務的獨立管理區,具有明確的地域范圍。民族村作為以民族文化主題公園景區,其旅游業態的核心要素,旅游產品的主體構成、旅游產業鏈的中心環節、旅游消費的吸引力、旅游產業的輻射影響力受到極大沖擊,景區的屬性受到游客消費需求、可選旅游目的地、旅游消費決策等影響,正在逐漸削弱。

               從民族村的地理位置來看,位于高原明珠滇池之畔,滇池國家旅游度假區的中心,根據昆明市構建滇池沿岸生態優先綠色發展全新格局中,度假區將實施滇池沿岸生態優先綠色發展,要將滇池沿岸打造成“兩山” 理念的實踐基地、公園城市建設的示范標桿和世界一流的生態旅游目的地。統籌串聯滇池沿岸景區景點、濕地公園、滇池綠道、文物古跡、美麗鄉村等資源要素,推動滇池沿岸產業結構調整和經濟轉型升級,構建滇池沿岸立體旅游體系,重現“五百里滇池” 的立體畫卷。

               在此意義上,作為滇池度假區中一顆璀璨的文化之星,民族村本身的景區屬性并不凸顯,弱化甚至去除現有的旅游景區屬性,貫通民族文化、歷史、魅力、人文,以昆明城市會客廳的面貌融入滇池度假區的旅游生態體系,或許將會成為喚醒民族村生命力的一種選擇。

        發展之道——民族村的未來

        一、增強民族文化的內核

               民族村衰退的旅游業態不能掩飾它持續旺盛的民族文化生命力,在漫長的歷史長河中,各民族形成的非物質文化遺產依然是民族村的瑰寶,因此創新、提煉民族文化正成為增強民族村發展后勁的“內核”。

        (一)構建少數民族文化數字化傳承發展新模式。搭建數字民族文化博物館,利用大數據手段將少數民族文化進行數字化處理,包括民族文化發源地和其流傳下來的節日、服飾、飲食、建筑、語言、宗教、精神、歌舞、風俗習慣等文化,對其進行存儲、統計、分析、篩選、提煉,達到對少數民族文化的全面囊括和深度挖掘,建立少數民族文化數據庫。

               通過互聯網的傳播,把少數民族文化變得可感知、可觸摸、可互動、可體驗和可分享,使少數民族文化的民族特色及表現方式與現代藝術結合,創造出更具活力的少數民族文化,既保護了原生態的少數民族文化,又在此基礎上衍生出新的具有活力的文化。通過直播平臺拓展少數民族文化傳承與發展的受眾面,通過統計直播平臺參與人數和視頻下載量,采集用戶信息進行分析,及時對文化產品及運營策略進行調整,從而考慮如何傳承和保護具有價值的“落后原生態”的少數民族文化。

        (二)創新性轉化民族文化。每個民族都有獨特的民族文化,做民族文化的文章,需要去粗取精,對民族文化進行創新性轉化,在取舍中構建可供欣賞的民族文化精華,打造民族文化的“大課堂”和“大舞臺”,傳播民族文化正能量。讓人們在欣賞風景的同時,感受文化品位,感到游有所值。搭乘現代科技“快車”,讓民族文化的轉化更具有創新性。在第十五屆深圳文博會上,山西永樂宮壁畫《朝元圖》采用了3D動態展示方式,讓藝術活起來、動起來、亮起來,令觀眾為之驚嘆。民族文化可以與現代科技手段結合,將真實文化場景與虛擬世界無縫連接,讓游客收獲獨特體驗,依托于此成為游客愉悅身心、放松心靈的驛站。

        (三)協同地州構建民族文化旅游聯盟體。依托民族村和民族博物館,協同各地州市構建民族文化旅游聯盟體,將民族村和民族博物館打造為各地州民族文化旅游的線下展示窗口和信息發布平臺。探索跨區域民族文化交流合作的新路徑新機制新模式,整合創建資源,建立協作機制、實現優勢互補,促進州市各民族交往交流交融,鞏固和發展“中華民族一家親、同心共筑中國夢”的良好局面。 

        二、打造民族文化休閑街區,融入城市發展新格局

               自2018年國家發展改革委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》后,國家和各地多年持續出臺推動國有景區門票降價政策?!?ldquo;十四五”旅游業發展規劃》提出,鼓勵制定實施旅游景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策。國有景區門票降價已是大勢所趨。對于杭州來說,一個西湖景區的免門票帶來了杭州旅游總收入的翻一番;對于張家界大峽谷景區來說,一段時間的免門票(5月11日-12月31日),吸引了20萬湖南省人游玩景區,在沒任何現場引導情況下收獲1000萬元二銷收入,比平時增長一倍。

               對于民族村來說,在游客量下滑,景區收入依賴門票的經營壓力下,積極融入昆明度假經濟,打造開放經營的新格局將是民族村探索第二曲線的切入點。

               滇池度假區海埂片區包括1個國家4A級景區、1個云南省規格最高和規模最大的會議中心、3座博物館、2個18洞高爾夫球場、2個專業化體育訓練中心、4個四星級酒店、23塊足球場、54塊網球場、8個游泳館、4個保齡球館等,依托于生態環境優勢和交通條件便利,民族村可打造滇池度假區民族文化休閑街區,突出少數民族文化特色,展現城市民族團結,民族融合的歷史文化,提供少數民族非遺展示及體驗活動,將少數民族文化和旅游業態有機結合。

               休閑街區核心打造民族餐飲一條街、酒吧咖啡文化一條街、非遺文化一條街、手作體驗一條街、積極導入“民族建筑+新消費”“原場景+新體驗”等新業態新場景,既吸引外地游客前來游覽,又吸引昆明本地更多的市民前來“打卡”。努力實現“建筑可閱讀、街區可漫步、城市可記憶”,讓民族文化休閑街區再度成為消費、活力集聚的城市街區,實現城市功能的“復活”和升級,成為城市發展和少數民族文化建設相融合的標桿區域。

        三、發力內容和產品,提升二消質量

               在主題公園經營方面,疫情這把懸在各公園頭上的“達摩克里斯之劍”讓各家都開始注重盡可能提升盈利效率。要增加短期營業效率,自然主要靠兩點:強化營銷能力,在短時間吸引更多游客前來;強化二次消費吸引力,提升單位時間內的二次消費頻率與質量。擴大二消的發力措施主要集中在以下三個方向:優化餐飲體驗、優化文旅內容及產品、發力夜經濟。

        (一) 優化餐飲體驗。總體來說,各主題公園理論上,二次消費的核心是周邊衍生品的販賣銷售,但鑒于大部分主題公園并無實質上足夠有影響力號召力的文化IP,難以讓衍生品對游客產生強吸引力,加上各主題公園的核心策略都包含增加游客逗留時長、增加其餐飲消費可能性,所以提升餐飲質量就成了提升二次消費必然的發力重點之一。民族村的餐飲體驗重點從文化體驗以及味蕾體驗的提升為主,結合民族節日打造具有特色的餐飲文化產品,讓外地游客有耳目一新的體驗。

        (二) 優化文旅內容及產品。主題公園每年都會對自身內容進行更新,但疫情帶來的壓力讓主題公園的“求新”變得更具針對性。如杭州宋城針對疫情下室內數千人的大規模演出受限情況,開拓內容多元化的戶外產品,如以年輕Z世代客群和家庭親子客群為旅游演藝核心受眾群的室外版《宋城千古情》、實景演出《風笛之戀》、光影秀《My All》等,并引進《雷雨》、《解憂雜貨鋪》等知名劇目,承辦中國棋院杭州分院第二屆“智圣”智力運動會、“智圣”智力運動產業博覽會等賽事,有效滿足散客、親子、學生等各類人群的需求。

               終端市場對好的文旅產品做出了回應。盡管防疫這兩年半,中國旅游市場可謂“萬馬齊喑究可哀”,但局部地區、局部市場,好的產品還是出現了火爆現象,比如:開元森泊樂園、陜西留壩縣、大唐不夜城、長安十二時辰、江西葛仙村、德天瀑布、沙坡頭、東北不夜城、成都錦繡安仁奇境花園、四川成都平樂古鎮的川西竹海、四川省甘孜魚子西村、四川眉山東坡印象水街、雅安牛背山等等。對于瞬間火爆的景區,我們看到的是背后產品、服務、市場營銷等基本功的夯實。

               民族村的文旅內容和產品應結合主題公園已有的優勢和文化的主線,基于不同受眾的核心需求,用心打磨文旅內容,量身定制文化產品,而不是延續既有的旅游產品銷售路線,造成旅友體驗的負面反饋。

        (三) 發力夜間經濟。國內大多數主題公園將夜間經濟作為擴大二消的突破口。如上海海昌公園在2021年7月與攜程聯合發布的“海昌·夜時光”產品生態體系,推出“海天鯨艷·水幕光影秀”、山海“鯨”夜間花車巡游、在7度傾斜式沉浸式大展缸下搭帳篷與海洋生物共眠的“海洋鯨奇夜”等特色產品。

               北京歡樂谷在2021年7月正式對外開放北京歡樂谷六期·天光夜譚,在現有七大主題區的基礎上,以夜游、夜秀、夜賞、夜宴、夜購、夜讀為體驗主旨,開創“夜經濟六部曲”。在其中加入“三星堆”文明和“山海經”文化融會貫通的大型演出《金面王朝》、《歡樂魔方》城市空間裝置體驗秀、《奇幻東方》萬千星光幻影秀、《瑪雅天災》特效實景劇等代表性演出,并開展“夜京城光影節”、“夜京城穿越城市跑”、“北京酒吧文化節”、“夜行地圖生活市集”、“音樂不眠夜巡演”、“深夜食堂節”等系列活動,有效增加了游客的停留時間長與夜間消費觸點。

               宋城演藝則將發展夜間經濟與吸引年輕客群消費發力并行,在夜間推出了萬圣奇妙夜、雙旦奇遇夜、天燈節、電音潑水節、酷炫潮趴、集裝箱音樂會、森林音樂會、懸崖音樂會等廣受年輕客群歡迎的特色夜游主題活動,場次和人次創出新紀錄。并通過調整優化游歷線路、更新演藝產品等方式,使游客在園區的逗留時間從3小時提升至6小時。

               結合主題公園已有的成功經驗,隨著民族文化休閑街區的打造,民族村的夜間經濟應以吸引海埂片區的外地游客、昆明本地市民及年輕客群為主,打造受年輕客群歡迎的特色夜游主題活動,將民族文化與新潮文化有機融合起來。

        四、引入核心人才,構建運營管理輸出模式

               未來旅游市場是買方市場,景區的優勝劣汰正在加速。景區的競爭演變為產品、內容、運營的競爭,歸根結底,是人才的競爭。人才是旅游景區最核心的資源,是景區建設、經營、管理的中流砥柱。張家界大峽谷景區在疫情期間完成職業經理人管理制度,引進有實力的專業管理人才和營銷策劃人才,梳理挖掘景區資源策劃的全新產品體系,建立景區宣傳矩陣,調整完善廣告系統,為二消產品研發與細分產品市場上做足準備,適時發力,使得景區在疫情至暗時期再次自我超越。

               根據國有企業三年改革行動方案,民族村應基于市場需求引入產品、營銷、策劃等核心人才,建立職業經理人制度、構建市場化的薪酬激勵機制,通過打造一支懂市場、懂文化、懂旅游的高效運營團隊,塑造運營管理輸出的商業模式,對外輸出景區策劃運營管理業務,最終將民族村的成功運營模式復制到地州,成為地州發展民族文化旅游的專業運營管理服務機構。

        升維思考——后疫情時代云南旅游的發展

               云南民族村的興衰起伏并非個例,管中窺豹,云南省近500家A級景區概莫例外。優質的旅游資源,良好的交通區位,云南得天獨厚的天氣,風情各異的民族文化,改革開放形成的旅游氛圍,云南省旅游應該是欣欣向榮,一半中國人在云南應該是常態,然而云南省十六個州市的旅游皆未盡如人意。

               2022年9月30日,王寧書記在云南省國企改革發展大會上一針見血指出,人的問題不解決,國有企業就辦不好,市場機制不健全、活力不足是全省國有企業的“老大難”問題。云南省的A級旅游資源很大比例都處于地方政府控制和國企控股的狀態,后疫情時代云南省旅游產業的發展將成為云南省十六州市一二三產業融合發展的動力引擎。

         

        參考文獻:[1]彭莉.論主題公園對傳承和弘揚民族文化的綜合載體作用 ——以云南民族村為例[J]學術探索,2016(9),151~156

        [2]文藝,蔡定昆.國家大數據戰略助推云南少數民族文化傳承與發展路徑研究 —以云南省昆明市民族村為例[J]中國市場,2020(30),4~5

         

         

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