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        首頁 >> 專家視點>魏小安

        中國旅游度假區格局已成 產品體系尚待完善

        2015年12月10日點擊:1485
         

                本文是魏小安2015年10月28日在寧波的演講《度假區的新發展》

         

        一、剛性需求

         

                2014年,中國旅游總人數超過36億人次,其中出境旅游人數超過一億人次,花費1萬億元,對于世界旅游增長的貢獻率超過30%。旅游成為剛性需求,在人均GDP超過7000美元的情況下,將長期持續。旅游產品四大類,觀光旅游,休閑度假,商務旅游,特種旅游。結構性變化,結構性調整,度假成為重中之重。一個消費浪潮,休閑度假的排浪式消費,貧困時期追求吃穿用,小康追求住行游,中等發達追求閑文康,發達時期追求多新奇。一個競爭熱潮,政府主導形成熱點,企業跟進形成熱流,消費興起形成熱潮。一個發展機遇,觀光旅游過去,休閑度假興起,度假區機遇。

         

                但是我們現在存在兩個大問題:

         

                第一個問題,城市休閑空間嚴重不足,我們經??梢钥吹叫侣?,某一個城市跳廣場舞大媽和當地的居民發生沖突,什么原因?我非常贊成跳廣場舞,但是擾民不可以,大媽覺得我好不容易找到一個地方運動一下,娛樂一下,為什么不可以?反映一個問題,城市休閑空間嚴重不足。30年城市化猛進,城市領導人意識不到城市休閑空間,現在意識到了已經晚了,城市已經沒有立錐之地了,如何拓展?所以造成巨大的休閑需求和供給不足的嚴重矛盾。

         

               第二個問題,度假產品普遍不足。中國的觀光資源世界一流,數量夠,品質高。但是濱海度假資源不足,全世界的度假主體方式都是濱海度假,中國18000公里海岸線,真正拿得出手的度假地嚴重不足,全國數下來不到10個。所以轉向湖泊度假,可是又面臨一個大問題污染嚴重,中國的五大湖泊,鄱陽湖已經干涸了,洞庭湖不斷萎縮,昆明滇池原來是一塊綠寶石,現在是污染源,這種情況下誰不污染誰有吸引力。

         

                現在又轉向山地度假,開始發展,比如說萬達集團聯合6個集團210億投資建了一個長白山國際度假區,陜西的秦嶺200億投資一個國際度假區,西雙版納150億投資又是一個國際度假區,山地度假開始發展。

         

                中國人這么大的度假需求得不到滿足怎么辦?溢出,現在東南亞基本變成了中國人的度假地,塞班島、濟州島變成中國人的度假地,一直到南太平洋、毛里求斯、大溪地,中國人的足跡都過去了。下一步世界主要的濱海度假區都會變成中國人的度假地。所以必須認識到這種剛性需求,來盡快發展,對應需求。

         

        二、關于度假區

         

        1、發展態勢

         

                度假區的發展主要的推動力就是城市化的發展,所以形成了一個需求拉動與供給推動共同的格局。中國要從制造業大國變成服務業大國,我們現在休閑度假需求一定要變成休閑度假產業,觀光可以追求規模,度假一定追求品質。如果到一個景區,半個小時走完了,急匆匆,這個景區細節如何不關注,看景好看不好看,好看滿意了,不滿意走了??墒切蓍e度假不同,可能在一個地方待一個小時,所有的細節在你的眼里,所以不追求品質事情做不到位,中國的度假區要說起來發展時間不短,但真正達到國際水準的不多,什么原因?就是在細節方面不足,品質不夠,整個產品不精致。所以我們就需要從規模時代到質量時代。

         

               1990年國家旅游局開始提出建設國家旅游度假區,1991年國務院批復了12個國家旅游度假區,之后有上千個其他度假區,國際度假區,省級度假區等等。最近的新動向,發布了17個國家級旅游度假區,形成新格局。

         

                原來12家是行政引領,當時是國務院辦公廳下文件,一個一個地方批下來,當然那個行政審批也有專家的力量,也有一些規則。當時設計了8條優惠政策,現在看起來8條優惠政策不算什么,當時很重要。

         

                而這次17家是國家標準認定,這是根本性的區別,標準化的認定意味著只要達到就可以上?;緩?991年批了12家一直的今年沒有再批過,因為就是行政認定,國家旅游局沒有資格批,但是現在不同了,現在是標準認定,有17家帶頭,達到100家不算什么。

         

                山東一個省36個省級度假區,江蘇24個省級度假區,即使全國達到100家,平均下來一個省三家。這個過程中,第一批國家級旅游度假區含金量也會下降,所以要求我們在拿到帽子的同時必須積極有為,必須奮發努力,不要認為帽子拿到手了,高枕無憂了,前有標兵,后有追兵?;A是培育需求,現在需求已經培育出來了,現在滿足需求,很自然形成一系列的市場前景。

         

        2、產品建設

         

                度假區有一個很大的特點同質化強,全世界走,濱海度假區基本一個樣子,一個模式,一個發展格局,在同質化非常強的情況下如何把異質化做出來,是我們最大的挑戰。目前來看有幾種類型:

         

                一是度假區,要求大型,要求綜合性,要求文化性很強,這才能把自己的異質性做出來,否則,相同的競爭,到底比什么?比誰的酒店更好,顯然不行的。

         

                二是度假酒店,度假是酒店為王,如果沒有好的住宿業態,一個度假區撐不起來,跟觀光區不同,觀光區一定要有好的景區。這樣的話,涉及到我們酒店的設計、活動、組合一系列的東西。今天上午看的柏悅酒店非常好,首先是一個景區,其次是一個文化區,三是休閑區,最后才是住宿區,這樣的酒店是主題酒店、設計酒店、精品酒店、度假酒店,集大成,雖然規模不是很大,但是恰恰文化方面下了大功夫,才創造了一個新格局?,F在全國所有的度假區是把城市酒店搬到度假地點,這叫什么度假區?所以度假酒店一定要到位。

         

                三是休閑房產,需要主題、品牌和創新。

         

        3、度假區發展過程

         

                從1991到現在,大體是5年起步,10年培育,15年成長期。

         

                一是起步階段:1991年到1996年。當時提出來,國際經驗中國做法,我們選了四個參照系,夏威夷、巴厘島、普吉島、坎昆四個參照系,仔細研究考察學習以后形成我們度假區的規范。共同點都是海濱資源,同時市場指向集中,國際化市場強。

         

                之后批準了全國12個國家級度假區,當時還有一個機構,國務院旅游事業委員會,這個委員會開會,兩位副總理出席會議,各個部門參加,最后通過了這個文件,下發了12個批復文件,但是結果并不理想。

         

                當時提出,引進外資為主,海外游客為主,高起點規劃,高標準建設,高水平管理,要求必須有一個酒店,一個高爾夫球場,一個別墅區。這批過去以后,各地開始跟風而上,1996年中國的年度旅游主題就是中國度假休閑游,但是基本沒有實現。一是中國的產品缺乏競爭力,我們提了這么多要求但是達不到,二是國內市場需求沒有起來。

         

                那個時候國內市場處在大眾觀光蓬勃發展時期,度假休閑沒有起來,所以第一批度假區12家,硬碰硬的像樣的一個大連,一個海南,基本這兩家,剩下的各種各樣的模式,都沒有起來。

         

                二是起伏階段:1997年到2000年。這個時候傳統模式主導,說起來度假是核心領域,這個時候各地的省級度假區甚至市級度假區都在風風火火的搞,可是模式錯了。

         

                第一是與人為敵的開發模式,不是以人為本,還是按照濱海小城鎮或者是山地小鎮這樣的格局建設度假區,這樣完全不對。

         

                第二是政企合一的管理模式,首先設立一個管委會,作為一級政府的管理機構,然后管委會開始積極工作,市場積極性抓不住。

         

                第三是滿天撒網的市場模式,無錫的馬山度假區最后變成了觀光區,只有最近投產的項目真正具有度假元素,很多地方都是如此。

         

                第四是功能變化的衍生模式,度假區、高新科技開發區兩區合一,這個牌子完全沒有度假概念,等于把這么好的資源廢了,把這么好的牌子廢了,但是沒有辦法,這是發展過程中必須走過的,我們只不過希望少走一些彎路。

         

                三是起飛階段:2000到2010年。形成了多樣化和多元化發展的格局。多樣化的發展,種類越來越豐富,大家知道我們濱海好多東西做不出來,有些東西已經做滿了,膠東半島變成了房地產為主,所以膠東半島在任何一個市或者是縣,市委書記市長一定談房地產,一定去看房地產項目,飽和了,賣不出去了。

         

                所以大家走多元化發展的路子,這是我們度假市場能夠健康發展的基礎,首先是投資,民營企業投資成為主流。二是管理多元化,尤其外國飯店集團管理,層次升華了。三是市場多元化,現在需求多元化,所以很自然市場多元化。四是產品多元化,形成市場亮點。最后發展多元化,資本已經成為重點。

         

                四是提質階段:2011年—現在。資金全面進入,消費追求品質,建設創新不斷,品種豐富多彩。長白山是大投入、大運作,清水灣集中資源,創造精品,三亞海棠灣是高端建設,配套發展,質量提升,規模運作。只有海棠灣這樣的項目,這樣的度假區是可以和國際比肩,因為資源可以比肩,建設也可以比肩,其他的都有距離。

         

        4、經驗與問題

         

                應該說經驗本身存在著問題,問題本身蘊含著經驗。

         

                第一,市場化與行政化。關于行政化與市場的問題,我希望能夠市場化發展,但是在起步階段如果沒有強有力的行政指導不可能發展起來。別的不用說,就一條,當地老百姓怎么辦?必然行政開路,市場跟進,然后行政逐步淡化,市場逐步強化,必然是這么一個發展過程,政府部門主導,市場主體的發展階段。

         

                第二,度假區與其他功能區。度假區這條路,走來走去大家感覺走不下來怎么辦?形成其他的功能區,即使是度假區,也有所不同,中午和東錢湖領導說,一個東錢湖145平方公里光靠度假一個產業不足以支撐,怎么辦呢?批國家旅游度假區一個要求,區域在10平方公里以上,你相當于15個,光一個度假產業行嗎?以度假產品為主導但是一定要培育基礎產業和主體產業,這樣才形成一個完整的可持續發展的產業結構。很多地方都涉及到這個問題,所以有的時候度假區度假主體功能轉移不對,但是堅持主體功能培育其他的功能區適合一個大區域的發展。

         

                第三,市場對應與項目發展。這么多年以來,好多地方該做度假的沒有做度假,一直到今天也是如此,海南是中國最適宜做度假的地方,但是海南人念念不忘想做主題公園,我都否定。主題公園海南想都不要想,因為主題公園要依托一個城市群,在上海沒有問題,江浙滬幾億人口支撐很快起來了,環渤海幾億人口支撐,海南這么點人搞主題公園,當地領導說投資商很積極,投資商積極是積極在土地上,投資10億建一個主題公園,可以送你一片土地,這個土地可以掙30億,所以不能籠統看投資商的積極性,要看到積極性主要的訴求點在何方。

         

                第四,度假產品與要素。這是現在最薄弱的要素,我們現在多數人沒有搞清楚度假產品,不知道什么叫度假元素,所以很習慣用開發景區這一套對應度假區,其實路徑偏離了,所以這樣的度假區是搞不好的。這樣的話在市場自然培育的過程之中,這一批17個國家級旅游度假區,應該說是摔打出來的,鍛煉出來的,培育出來的,所以這批天然就有生命力,和當年的行政審批完全不同,但是我們得有危機感,前有標兵,后有追兵。

         

        三、度假區新發展

         

        1、總體評價

         

                度假格局基本形成,度假產品體系尚待完善?,F在缺乏國際競爭力,一是資源不足,產品不高,價格不低,需求外溢。二是國內同質化嚴重,多數是大眾產品,對應周邊市場。三是自然環境不足,霧霾嚴重,市場條件好,自然環境差。四是戶外產品不足,難以適應市場。這是我們普遍的情況,戶外產品不足有總體方面的原因,也有需求方面的原因,我們這樣的獨生子女制度,哪個家長放心讓自己的孩子在戶外撒野?

         

                所以真正的市場需求起來取決于90后,取決于獨生子女政策全面放開。像我自己家兄弟姐妹6個,小的時候爸爸媽媽從來沒有管過,一天到晚瞎玩,想管管不過來?,F在不同,所以有些東西不能看我們自身。但是90后一代已經起來了,他們的需求代表未來的需求,缺乏頂級資源,必須另辟蹊徑,揚長避短,開拓前進。

         

        2、戰略目標

         

                中國一流、國際知名,不能只滿足于國家級,尤其東錢湖這么好的條件,如果只滿足于國家級,把自己委屈了。什么是一流?一流格局,一流環境,一流模式,一流品質,三線城市不是三流城市,但是一線城市未必成為一流城市,我們現在一線城市北上廣深,基本沒戲了。國際知名,有經濟依托,有個性發展,有差異化的格局,所以就需要新產業、新發展。

         

        3、總體思路

         

                以后工業化的視角,挖掘前工業化的資源,利用工業化的成果,創造超工業的產品,需要超越時代說時代,超越旅游說旅游,超越項目論項目。所以這批度假區的要求是天下第一玩,中國第一閑。度假區主體訴求就是要養,就是要樂。如果沒有玩,沒有休,還像黃山、峨眉山,急匆匆的,那叫什么度假?而且度假區有一個特點,度假的客人有忠誠度,我在泰國的普吉島,一個德國人說我已經來了20次了,一個禮拜把所有的壓力釋放了,然后回去了,我們就要追求這樣的忠誠度。

         

                一個好的度假區必有自己的一批粉絲,培育客人的忠誠度,使客人的回頭率更高,這才是度假區的優勢,如果還用觀光旅游的思路不行。轉型升級是必由之路,提質發展是強區之基,度假區一定要爭取。首先是公共環境、公共設施、公共產品、公共服務。其次是精品,精品酒店、精品娛樂、精品設施、精品服務,精品不是奢華,效率,個性,便捷、舒適,奢華,這些方面差距偏大,需要全面提升。

         

        4、產品的整合

         

                從單一觀光到復合型,觀光旅游出人氣,休閑度假出財氣,文化旅游出名氣;鄉村休閑跟進,商務休閑主導,特種旅游補充。這里面要害是強化軟開發,適度硬開發,重在整合資源,深度利用資源。我最反對度假區修大路、蓋大樓,如果修大路、蓋大樓就意味著度假區的城鎮化發展,中國不缺大樓,天天在高樓峽谷水泥森林之中,我們之所以度假找一個自然的地方,安靜的地方,不能到這里又是滿眼大樓,形成很多認識上的錯誤,沿水的土地都是最值錢的土地,我們往往是一條環湖路把土地占住了,到底想想不掙錢?黃金地段應該產生黃金效益,我們把最有黃金效應的地段拿過來修路了,明顯不想掙錢,不掙錢商業模式怎么形成?這個問題全國普遍,走到哪個地方這個情況都存在。我到四川瀘沽湖,他們當時修一條環湖路,縣長說我們要修一條全世界最美麗的環湖路,我忍不住了,說縣長打住,此次到涼山州感覺涼山州不是貧困的地方,真有錢。州長都急了,說你有什么意見直接提,為什么諷刺我們?很簡單,湖周邊的土地至少值20億,現在20億不掙,要花2億修路,我看不明白。我提了一個意見,遇村繞村,遇山上山,把湖濱的土地騰出來,最后州常委會討論決定接受我的意見,四川交通廳意見極大,我們支持貧困地區的發展,國家旅游局來一個專家一句話給否了。

         

                據說我的意見得到了執行,我碰到那個縣長,他說現在真的感謝你。類似這樣的誤區在度假區的發展中成片,規劃、策劃、設計、活動、組織、營銷都是軟開發,我們強化軟開發,適度硬開發,別覺得花錢是好事。

         

        四、度假區建設

         

        1、建設要求

         

                一個理念,反城市化,有城市化,度假區一定不能是城市,澳大利亞黃金海岸我去了以后非常反感,已經完全城市化了,那么好的海岸做那么個東西,中國人都不能容忍,那是日本人過去投資,集體過去開發,形成那么個結果,還說要學習澳大利亞黃金海岸,那么好的資源建成那么爛的結果,我們怎么學習?規劃引領,市場需求,形成市場品牌。布局大分散、小集中,沒有大分散就壓不到資源,沒有小集中客人不方便,凝聚幾個村鎮,在自然的條件下形成小集中。建筑有特色,成體系,有當地文化內涵、文化元素和文化符號。設計隱、藏、貼、揉、融、特,近林,親水,留白。這就是建設的要求。

         

        2、度假酒店發展

         

                度假酒店也是要有人性化的設計與建設的特點,度假酒店反城市、組團式、全景觀、通透性、大房間、單向結構、公共面積大、活動設施多、文化特色突出。度假酒店要不然就是湖景房、海景房,如果在房間里面看不到風景,這個度假酒店怎么???就要求在設計上,大房間、單向結構,這就是度假酒店設計與建設的特點。

         

                我們專門有一個度假酒店設計建設與運營標準,關于度假區和度假產品我們也研究一套東西。什么叫度假區,現在根本搞不明白,只能說巴厘島不錯我們學巴厘島,自然條件學得了嗎?自然條件學不好,好多事沒有辦法干。

         

        3、生態推進

         

                生態旅游,是遵循可持續發展的原則,依托自然生態系統以及與之共生的人文生態系統,追求人與自然和諧的高級旅游形態,是現代社會發展的必然需求和產物。作為一種發展理念,生態旅游是指在旅游活動全過程及旅游經營管理的各環節,均以生態保護為首要原則,突出環境責任、社會責任和文化責任,強調天人合一,追求可持續發展;作為一種旅游產品,生態旅游主要是指采用生態友好的方式,為消費者提供高質量生態體驗的服務和要素組合;作為一種旅游活動,生態旅游是指到具有生態價值的地區,用生態友好的方式,體驗生態之美的行為。

         

                一是立足大旅游。不能把生態旅游僅僅局限在符合一定標準和條件的特殊旅游區域或產品,還要擴展應用到旅游產業的各個要素、各個環節和旅游活動的全過程,以最大限度地提高旅游的生態友好程度。

         

                二是立足大生態。不能把生態旅游對象僅僅框定為原生態或單純自然環境,還要拓展到與自然生態共生的人文生態,進一步也可以將生態惡化區域作為生態旅游的體驗對象,以更加充分地發揮生態旅游的教育、警示和督促作用。

         

                三是立足大市場。不能把生態旅游僅僅限定為少數人、少數區域的旅游,體驗生態、享受生態是人類的基本權利,只有面向大眾、服務大眾、教育大眾,才能真正使環境安全意識和生態保護意識落到實處,產生實效。

         

                原生態著眼,次生態著手,泛生態著力。充分利用優勢,創造品牌,形成產品,產生吸引力。

         

        4、文化休閑

         

                文化覆蓋各個方面,深入挖掘,研究主題,推進文化建設。自然不宜改變,感受應當深化;歷史不可重演,體驗應當升華。傳統文化,現代解讀;傳統資源,現代產品;傳統產品,現代市場。歷史價值、考古價值、科研價值和審美價值、休閑價值、市場價值不能等同。讓歷史變得時尚,讓文化變得可親讓自然可以接觸,讓休閑融入生活。自然自然大自然,文化文化活文化,生態生態深生態,生活生活真生活。今天的垃圾建筑,明天的建筑垃圾,今天的精品,明天的文物,后天的遺產。實現四個五:一是五看,想看、可看、好看、耐看、回頭看。二是五可,可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。三是五個度,差異度,文化度,舒適度,方便度,幸福度。四是五個力,視覺震撼力,歷史穿透力,文化吸引力,生活沁潤力,快樂激蕩力。

         

        5、健康產業

         

                大力發展健康服務業,以生命科學和生物技術為基礎,包括三個層面:基本層面,醫療治病,永恒的需求;提升層面,營養保健,工業化需求;綜合層面,養生休閑,后工業化的最終需求,也是不斷提升的需求。

         

                休閑是長遠趨勢,養生是永恒追求。和平發展環境,養生的基礎;生活條件改善,養生的條件;進入老齡社會,養生的品質;城市環境壓迫,養生的動力;傳統文化復興,養生的環境;宗教意識缺乏,養生的泛化;終極追求難圓,養生的升華。

         

                好多地方說要大力發展養老產業,這個最好慎重,因為養老是全世界各個國家政府頭疼問題,各個國家有各個國家的招數,我們發展養老產業這個說法本身不錯,養老一部分個人的責任,一部分政府的責任。我們是政府沒有辦法推給社會,產業化了,然后中央下一個文件,有一堆說法,有一堆政策,有一堆帽子,地方開始積極,積極了半天到底給誰積極?

         

                東錢湖發展養老相當于給上海市政府做貢獻,有義務給上海做貢獻嗎?我們最大的問題是養老沒有人買單,養生有人買單,越是有錢人越想養生,有人買單的事我們不干,非得干沒有人買單的事。一個地方政府替中央擔責任,我以為這種事要慎重。

         

                可是養生產業需要大力發展,毫無疑問,生活越好越想長壽,所以需要我們把這些事情判斷清楚。

         

                現代養生:工業化社會,城市化生活,太急了太擠了,太忙了,太臟了。“美麗中國”是愿景,現狀是不美麗的中國,一方面是資源掠奪,自然破壞,污水橫流,垃圾圍城。另一方面是社會缺乏底線,人際缺乏信任,生活缺乏溫暖,所以才需要突破。完全回歸不可能,全面更新做不到,游走與傳統與現代之間,形成健康服務業的中國模式。

         

                基本層面的公益性,提升層面的混合性,綜合層面的商業性。休閑產業發展需要養生提升,養生產業化依靠休閑拉動。產品融合化,產業基地化,市場擴大化,品牌提升。

         

        來源:旅游圈

         

         

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